français
La cartographie des émotions
anglais
Emotional Mapping

Lors de nos analyses nous parlons d’engagement émotionnel, mais les émotions en jeu sont rarement qualifiées au-delà de vagues smileys : 😁, 😐, ou 😟.

De même, il est souvent indiqué que nos propositions doivent provoquer la joie et le plaisir [delight en anglais, le ravissement en français][1][1] — dont Aarron Walter dans Design émotionnel, Eyrolles, 2011. Mais ceci est insatisfaisant ; tout d’abord cette notion est une sorte de glace à la vanille — une réaction passe-partout susceptible de plaire à tout le monde ; ensuite, ce ne sont pas toujours les émotions appropriées : supposons que vous travaillez à un service à destination des victimes de harcèlement ou d’abus sexuels. Dans ce cas, de chercher à faire dégager un sentiment de joie de votre proposition serait extrêmement inapproprié ; la confiance, la fiabilité, et la réassurance seraient sûrement plus appréciés.

Si nous sommes sincères dans notre volonté de prendre en compte cette dimension lors de nos interventions, nous avons besoin de mieux cartographier les émotions des participants et des utilisateurs, ainsi qu’une manière de définir et mesurer les résultats. Ainsi nous pourrions mieux valider le contenu émotionnel de nos propositions.

Nous avons besoins d’un outil, pragmatique, facile à déployer et simple à utiliser.

L’étude, la mesure et l’évaluation des émotions est un sujet qui intéresse les psychologues, généralement des cliniciens à des fins de diagnostic ; de ce fait, les modèles qu’ils emploient sont assez complexes et cherchent souvent à cartographier des états émotionnels qui sont hors de notre champ d’étude.

schéma en anglais représentant la roue des émotions de Plutchik
La roue des émotions de Plutchik.

Un des modèles le plus employé est basé sur les travaux de Paul Ekman[2][2] — Paul Ekman, psychologist et professeur à l’Université de Californie, San Francisco. Il a aussi été consultant sur le film de Pixar, Vice versa.. À partir de cette recherche, un autre psychologue, Robert Plutchik, a développé une roue des émotions que nous voyons souvent. Cette roue, qui se présente un peu comme un cercle chromatique, indique huit émotions de base qui peuvent être graduées et mélangées entre elles pour en définir de nouvelles.

À la suite, des études plus poussées proposent des schémas multidimensionnels qui proposent de cartographier des centaines d’émotions, de sentiments, et d’affects. Ces diagrammes sont certainement trop complexes pour nous être utiles.

Vers une approche pragmatique...

Ci-après, un schéma adapté d’après un modèle employé par des entreprises de marketing émotionnel employant une échelle facile à comprendre et à utiliser[3][3] — tiré de Emotion Research [en], publié par The Martec Group [sans date].

⨁ Implication négative ⊖ ⊖ Implication positive ⨁
EXTÉRIORITÉ INTÉRIORITÉ EXTÉRIORITÉ INTÉRIORITÉ INTÉRIORITÉ EXTÉRIORITÉ INTÉRIORITÉ EXTÉRIORITÉ
Désintérêt Insécurité Hésitation Fatigue Sécurité Confiance Énergétique Intérêt
Réjection Mécontentement Peur Dépression Contentment Attraction Confidence Acceptation
Colère Anxiété Consternation Embarras Estime de soi Admiration Fierté Bienveillance
Mépris Angoisse Horreur Tristesse Sérénité Surprise Joie Loyauté

Une échelle émotionnelle adapté du modèle de Martec — Le Martec Emotional Scoring

Comment utiliser le schéma

Le côté gauche représente les émotions négatives, le côté droit les positives. Elles deviennent plus fortes le plus on s’éloigne du milieu. Chaque colonne représente des graduations d’une émotion, avec la moins intense en haut et la plus intense en bas [fond grisé]. C’est aussi le nom du bas qui donne son nom à la colonne. Les émotions sont classées par ‘intériorité’ [qui indique le ressenti de l’usager], et ‘extériorité’ [qui décrit son regard vers l’extérieur et les autres].

Le but, pendant des entretiens ou lors de la dépouillement, est de cocher [ou indiquer autrement] les émotions rencontrées. Attention, elles peuvent être multiples au cours d’un entretien. Il est aussi possible d’annoter une émotion avec plusieurs marques pour renforcer celle-ci et confirmer son adéquation dans une situation donnée [sans forcément indiquer une augmentation de l’intensité].

Lors des évaluations autour d’une proposition, le même schéma peut être employé afin de déterminer les émotions à cibler — ce qui peut être ensuite confirmé ou infirmé lors des entretiens ou tests avec des utilisateurs.

Nota : ceci est censé être une aide rapide. Si vous avez besoin d’analyses ou de jugements plus fins, il serait certainement nécessaire de vous rapprocher d’un psychologue pour aller plus loin.

Conclusion

Un tel outil sert une fonction triple :

  • il permet de sensibiliser en amont l’équipe de recherche et de design sur les nuances d’émotion, puis établir un vocabulaire commun pour en parler ;
  • lors des recherches avec le public, il fournit un outil pour parler du ressenti avec plus de précisions, et ainsi mieux documenter les émotions exprimées ;
  • au cours des tests et des validations, il constitue un outil prtaique pour calibrer et mesurer le ressenti, ainsi que l’adéquation avec les objectifs.
Voir aussi
Carte d’expérience
Carte sensible

Dernière mise à jour : 2020.10.09